Qualitative Markt- und Konsumforschung gewinnt seit Jahren zunehmend an Bedeutung. Das Buch rückt Grundlagen und Grundzüge von qualitativer Markt- und Konsumforschung in den Mittelpunkt, indem das Gemeinsame und Verbindende verschiedener Methoden und theoretisch begründeter Perspektiven aufgezeigt und begründet wird. Dem Einsteiger wird dadurch eine grundlegende Orientierung geboten, die es ihm ermöglicht, eigene Forschungsprojekte durchzuführen. Dem Fortgeschrittenen wird durch das Buch die Möglichkeit geschaffen, sein auf bestimmte Methoden und Theorien bezogenes Expertenwissen besser einzuordnen, das damit verbundene Potenzial besser einschätzen und begründet erweitern zu können.